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Entrevista con Paul Goodman, profesor de Psicología Organizacional de la Escuela de Negocios de la Universidad Carnegie Mellon y director del Institute for Strategic Development. En el año 2001, la Academy of Management lo condecoró como Educador del Año.
¿Podría hablarnos de la satisfacción del cliente y de lo que significa este concepto?
Primero, desde la perspectiva de la organización, las estrategias y metas deben enfocarse en la satisfacción del cliente. Una vez que esto se lleva a cabo, las compañías más efectivas crean un modelo con este concepto, específicamente, pensando en lo que significa dentro de su industria y su organización, cuáles son los factores que contribuyen a la satisfacción global de los consumidores, etc. A pesar de que esto parece muy académico, las buenas empresas realmente construyen un modelo de las nociones básicas que, a su criterio, llevan a la satisfacción del cliente.
¿Cuáles podrían ser algunos de esos elementos?
Algunos elementos muy importantes son las características del producto, la habilidad de la compañía para responder a las preguntas y necesidades del cliente y las garantías que se adjuntan con el producto y servicio. Sin embargo, la estrategia de otras empresas es escribir explícitamente los factores (y medidas) que creen que influyen en las decisiones de los consumidores respecto de sus productos o servicios.
Un segundo aspecto importante es construir un sistema de evaluación-recompensa que apoye esa estrategia. Por un largo tiempo, las empresas recompensaban a los empleados y a sus unidades sobre la base del desempeño financiero. No obstante, muchas firmas ahora tienen un criterio de aproximación múltiple y recompensan a sus empleados y áreas de acuerdo con el cumplimiento de las metas de satisfacción del cliente.
He sido parte de algunas empresas que poseen una serie de objetivos por cumplir; si lo hacen, se obtiene una bonificación sustancial, pero si no se logran, incluyendo la satisfacción del cliente, pierden dinero. Entonces, puede ser un incentivo positivo, así como uno negativo.
¿Qué otros factores pueden influir en la satisfacción de los clientes?
Existen otros aspectos que son parte de la construcción de una efectiva satisfacción del consumidor. Es claro que en los niveles medios y altos del liderazgo de la organización, el comportamiento del líder debe reflejar los objetivos de dicha satisfacción. En una firma que conozco, cuando un cliente llama por teléfono, se espera que la persona responsable de ese consumidor detenga lo que esté haciendo e inmediatamente responda. En esta compañía, especialmente, la mayoría de los administradores de alto nivel son asignados a un cliente en particular. Es simplemente una forma de señalar la importancia de la satisfacción al cliente.
La mayoría de las compañías que destacan en esta área tiene un programa extensivo de entrenamiento para seleccionar a personas que apoyarán en sus actividades.
¿Y si tuviese que elegir el elemento más importante, cuál sería?
Probablemente, el punto más importante en cualquier empresa que se enorgullezca de ser líder en satisfacción del cliente es que no es un programa o procedimiento, sino que realmente es parte de la vida cultural de la organización. En otras palabras, es un conjunto de creencias, valores y normas, que son expectativas específicas de comportamiento que se impregnan en la organización y que no se encuentran simplemente anotadas en un manual.
He conversado con ejecutivos en distintas partes del mundo y, a pesar de que existen algunas diferencias, los comentarios básicos que he hecho son tan válidos en Latinoamérica y Asia como en Estados Unidos.
¿Y qué sucede en el caso de firmas que operan en un ambiente distributivo, repartidas en distintos lugares, geográficamente muy lejanos?
He trabajado con un par de empresas de ese tipo y, obviamente, si tienes unidades de trabajo en distintas partes del país o del mundo, es más difícil construir una fuerte cultura y los mecanismos a los que me referí anteriormente. Sin embargo, existen organizaciones que sí han sido exitosas al hacerlo.
El aspecto clave es que cada una de sus subsidiarias se adapte a la estructura estratégica, liderazgo y cultura de la organización. Una de las funciones de la tecnología de la información ha sido compartir las mejores prácticas de la empresa. De esta manera, si una oficina en Toronto encuentra una manera de ayudar a mejorar la satisfacción del cliente, esta también llega a estar disponible en una oficina en Santiago. No obstante, a pesar de que permitir el acceso a esta mejor práctica promueve la efectividad global de la organización, el verdadero reto se encuentra en mantener la motivación de las personas para compartir el conocimiento.
(Oswaldo Molina y Carlos Rueda).
Entrevista con Paul Goodman
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