L1 La gestión ambiental y social hacia el desarrollo de una estrategia empresarial eficiente

La gestión ambiental y social: hacia el desarrollo de una estrategia empresarial eficiente

Desde inicios de los años 1980, la responsabilidad social empresarial y el desarrollo sostenible han evolucionado, tornándose en aspectos cada vez más relevantes en el desarrollo de estrategias empresariales eficientes de ejecutivos y empresarios. Se trata de variables que todo miembro de la comunidad empresarial debe manejar para lograr los objetivos fundamentales de sus organizaciones o emprendimientos. Así, el pensamiento estratégico y los respectivos modelos de negocios que se generan han pasado por una violenta transformación, de tal forma que cualquier planeamiento estratégico o formulación estratégica, a finales de la primera década del siglo XXI, que no incluya estos temas puede calificarse de incompleta y hasta inconclusa.

Así, cada vez más organizaciones incluyen aspectos de responsabilidad social y desarrollo sostenible en su visión, misión, objetivos y estrategias en todo nivel. En esta línea, dependiendo de la industria en la que se desarrollan, se abordan detalles específicos en términos sociales y ambientales o temas puntuales relacionados con una gama más amplia de stakeholders que la clásica (clientes, accionistas y trabajadores).

En suma, estos aspectos desempeñan un papel cada vez más protagónico en la estrategia empresarial.

ONCE RAZONES

A continuación, se presenta una serie de argumentos que tratan de explicar la importancia de los elementos sociales y ambientales en el desarrollo de la estrategia empresarial.

1. El consumidor demanda empresas responsables en todo sentido; es decir, tanto en el ámbito social, ambiental como económico.

El público peruano, de manera incipiente, está empezando a incluir estos temas en sus elecciones de productos o servicios. En la medida que haya mayor bienestar económico, la demanda por empresas socialmente responsables –y con un compromiso con el desarrollo sostenible– aumentará. Así, muchas proyecciones perfilan un crecimiento interno prometedor; es decir, más decisores que compran más. En cuanto al papel cada vez más activo que los consumidores están desempeñando en el tema ambiental, un buen ejemplo se puede encontrar en el Manual de educación en consumo sustentable, de Consumers International del año 1999 (citado por ASPEC, en Aprendiendo a consumir, Lima: 2000), que dice: «Suecia produce grandes cantidades de papel, que también se exporta. Durante muchos años las autoridades y las organizaciones ambientales trataron de convencer a la industria papelera de producir papel sin utilizar cloro. Recordemos que el cloro da al papel su color blanco, pero también contribuye a la creación de dioxinas, que son muy tóxicas y dañinas para el medio ambiente. Los industriales opinaban que no había mercado para el papel sin blanquear, y se resistían a cambiar sus métodos de producción. Esa opinión cambió, sin embargo, a finales de los años 80, gracias a la presión de una opinión pública que se había hecho fuerte y exigía poder comprar papel no blanqueado con cloro. Al iniciarse la producción de papel no blanqueado, el éxito de ventas fue tal, que todas las empresas papeleras comenzaron a producirlo. Las emisiones de cloro disminuyeron rápidamente. Este es un buen ejemplo de cómo la fuerza de los consumidores organizados puede producir cambios, más rápido de lo que se cree (sic)» (p. 80).

2. El mundo que conocemos muta constantemente, no solo en lo sociocultural sino también en el plano ambiental.

La contaminación, la escasez del agua, la falta de áreas verdes, entre otros asuntos, generan la existencia de una tendencia global a preocuparse más por cuidar el planeta y las fuentes de recursos y energía.

3. Desde finales de la década de 1980, el tema de la responsabilidad social se trata con una creciente fuerza en las escuelas de negocio, tanto en el nivel de pregrado como de posgrado.

Estos profesionales ya asumieron cargos directivos y estratégicos, y ascienden a jerarquías superiores de una manera acelerada.

4. La responsabilidad social empresarial puede ser una fuente de ventaja competitiva (Porter y Kramer 2006) .

Los autores establecen una pauta clara y precisa entre la gestión estratégica y el logro de objetivos, en donde lo social y lo ambiental se constituyen en elementos estratégicos. Asimismo, el artículo «La filantropía empresarial como ventaja competitiva» , de los mismos autores, resulta clave en el entendimiento de esta concepción.

5. La búsqueda de la eficiencia siempre será un tema de suma preocupación de la gestión moderna y calificada.

La disminución de costos es una constante en la clase empresarial, independientemente del tamaño de la empresa o del estilo de gestión. Los temas sociales y ambientales aplicados a la administración llevan a la maximización del uso de los recursos en todo nivel. Es decir, la gestión social, pero sobre todo la ambiental, puede ser empleada como una herramienta para identificar formas más eficientes de desarrollar procesos de manufactura o de otro tipo funcional.

6. La búsqueda de atributos diferenciadores.

La diferenciación como estrategia empresarial y, en un enfoque más específico, el posicionamiento como baluarte del plan de marketing necesitan de atributos que permitan que la empresa se diferencie; los temas sociales y ambientales adecuadamente gestionados pueden brindarlos.

7. El respaldo de la opinión pública.

Hace algunos años que se habla de la «licencia social», como una suerte de «pacto» entre la empresa y la sociedad. Se trata de un requerimiento que no es formal, pero que es totalmente estratégico para una organización. Los temas sociales y ambientales son elementos que permiten la obtención de esta suerte de autorización que brinda la sociedad.

8. En el ámbito legislativo, se debe tener en cuenta el Código del Medio Ambiente y los Recursos Naturales peruano.

Según Manuel Pulgar-Vidal (2003) , dicho código es considerado como la norma fundamental porque incorpora principios, derechos, instrumentos y un primer diseño de un marco institucional ambiental. El autor afirma que se incluyeron los siguientes lineamientos en la política ambiental nacional: a) el equilibrio entre el desarrollo socioeconómico, la conservación y el uso o aprovechamiento sostenible del ambiente y los recursos naturales; b) el aprovechamiento sostenible de los recursos naturales; c) el principio de prevención; d) garantizar y mejorar la calidad de vida de la población; e) el principio contaminador-pagador; f) el derecho a la información y participación ciudadana; g) la concepción integral del ambiente; y h) la educación ambiental.

9. En el Perú, la minería está en constante exposición e indagación con respecto a los temas sociales y ambientales.

A pesar de que muchos empresarios afirman que las empresas formales de este sector toman los recaudos necesarios y respetan las normativas establecidas, se puede afirmar que las mineras informales sí constituyen un caso muy complicado, pues dañan el medioambiente y nadie las regula ni las restringe. Así, cada sector, industria y mercado tiene su propia problemática y naturaleza, razón por la cual no se puede plantear “fórmulas mágicas” ni “genéricas” para la gestión.

10. El empaque, por lo general, es un agente contaminador, sujeto a la reducción del uso de recursos con el fin de lograr la eficiencia.

Concienciar al consumidor al respecto puede hacer que este demande empaques más sencillos y ecológicos, que impliquen una reducción de costos interesante, mediante un análisis de costo-beneficio adecuado, que puede dar luces acerca de un driver para afinar la eficiencia operacional.

11. Las tendencias ambientalistas pueden ser un buen método para reducir costos o mantenerlos competitivos.

Por ejemplo, Pratt y Rojas (2000) afirman que «[…] anualmente cada empleado bancario produce unos 250 - 300 Kg. […] de material de desecho que requiere de eliminación. El hecho de evitar los desechos comienza al comprar productos. Se pueden lograr grandes ahorros en el consumo de papel y empaques. Algunos proveedores ya entregan sus productos en empaques retornables (es decir, reutilizables), por ejemplo, sobres para la correspondencia de los clientes. Esto puede producir ahorros de toneladas de cajas de cartón (sic)» (p. 7).

HERRAMIENTAS DE GESTIÓN

Seguidamente, se presentarán las herramientas clásicas de gestión que permiten incorporar la responsabilidad social y el desarrollo sostenible –en suma, la gestión social y ambiental– a la estrategia empresarial.

• Las ISO 14000 y la normativa ambiental. El International Standar Organization estableció la familia ISO 14000 como los estándares internacionales de la gestión ambiental. Esta incluye temas como la reducción del impacto ambiental de las diversas actividades industriales y el diseño de la prevención de hechos que pueden deteriorarlo. Saavedra (1999) escribió un artículo sobre la evolución de las normas ambientales, en el que menciona, como antecedentes, que en los Estados Unidos se aprobó la primera Ley sobre el Medio Ambiente (1899), a la cual se le denominó Acta de aprobación de ríos y puertos de 1899; en 1910, se aprobó el Acta de los insecticidas”; en 1912, el Acta sobre el servicio de salud pública y en 1924, el Acta de contaminación de petróleo. Posteriormente, en 1955, se puso en vigencia la Primera acta sobe el control de la contaminación del aire. Asimismo, señala que los partidos de Los Verdes europeos se convirtieron en defensores del tema ambiental y, por ende, en propulsores de normativas al respecto. Además, sostiene que son paradigmas importantes en el tema ambiental: la Conferencia de Estocolmo de 1972; la Conferencia de las Naciones Unidas sobre el Medio Ambiente y Desarrollo (UNCED), celebrada en Brasil en 1992 y la British Standard 7750 (Norma BS 7750 o Sistemas de Gestión Medioambientales), que se publicó también en 1992 y es el eslabón más cercano para el desarrollo de la familia ISO 14000, la cual aparece en el primer quinquenio de la década de 1990. Cualquier estrategia empresarial que pretenda incluir iniciativas relacionadas con la conservación y respeto del ambiente, debería considerar como referente a esta norma ISO.

• Sustainability Scorecard (SSC). Kaplan y Norton, en la primera mitad de la década pasada, desarrollaron el Balance Scorecard (BSC) como un «tablero de mando integral» clave para la implementación y control de la estrategia. Años después apareció el SSC como una variante del BSC, que plantea la incorporación de la dimensión social y ambiental a las cuatro dimensiones clásicas planteadas por este último. En el Perú, la empresa Amanco –que fabrica tuberías, conexiones y accesorios plásticos para la conducción de fluidos, como agua, electricidad y gas– aplica la SSC en su labor gerencial y define su estrategia empresarial como: «Manejamos nuestros negocios usando un enfoque de gerencia del Triple Resultado que se centra en crecimiento económico, social y ambiental. Bajo este acercamiento, intentamos obtener el mejor rendimiento y los más altos ingresos para nuestros negocios, mientras nos esforzamos en reforzar efectos ambientales y sociales positivos a través de nuestras operaciones. El Sustainability Scorecard (SSC) es una herramienta de gerencia que utilizamos para definir objetivos e identificar los indicadores estratégicos que nos permiten medir nuestro funcionamiento en la puesta en práctica del Triple Resultado, ayudándonos a desarrollar una estrategia de negocio única y sostenible que se esfuerza para el logro financiero, social y ambiental. Al poner este enfoque de negocio en marcha, intentamos promover una cultura del pensamiento estratégico a cada nivel de nuestras operaciones y demostrar cómo el uso de objetivos sociales y ambientales puede crear valor para nuestro negocio»

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EL PROYECTO ECOBANKING

Un caso interesante que resume el espíritu y mensaje que se busca dejar en estas líneas es el proyecto Ecobanking, auspiciado por el Centro Latinoamericano para la Competitividad y el Desarrollo Sostenible-CLACDS del INCAE, la Internationale Weiterbildung und Entwicklung GMBH-InWEnt (Alemania), la Iniciativa Financiera del Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente (UNEP FI) y el Grupo AVINA, y en el que participan los bancos más importantes del planeta. «Las Instituciones financieras alrededor del mundo se han dado cuenta que pueden mejorar la eficiencia, disminuir el riesgo, reducir costos y satisfacer mejor las necesidades de sus accionistas y las sociedades para las que trabajan, mejorando su desempeño ambiental. El Proyecto tiene como fin mejorar la competitividad del Sector Financiero Latinoamericano a través de una mejor administración ambiental, reducción de riesgos ambientales y sociales, y diseño de productos financieros innovadores (sic)» (). Cabe mencionar que en la página web citada se puede encontrar información acerca de buenas prácticas en el tema, implementadas en las instituciones financieras en el ámbito mundial.

EL FUTURO

Más allá de la total certeza de que la aplicación de estos temas a la gestión estratégica de la empresa está relacionado con los valores personales y la sostenibilidad de la sociedad en la cual nos desarrollamos, es evidente la existencia de industrias en las cuales es más urgente y viable la asunción de estos elementos como parte de la estrategia por razones directas del mercado. La gestión social y ambiental de una empresa puede ser parte o generar factores críticos del éxito en industrias altamente competitivas. En estas líneas, se trata de establecer un escenario futuro con respecto a estas afirmaciones.

• El desarrollo sostenible se está instalando de manera cada vez más sólida en el mundo de los negocios. Estrategias empresariales que garanticen la consecución de resultados económicos aunados a una preocupación social y ambiental serán muy pertinentes en el mundo «poscrisis financiera».

• La medición de estos ámbitos y las certificaciones que garanticen que las empresas son responsables serán de sumo interés como argumento de ventas; primero, en el mercado organizacional y con mayor fuerza, año a año, en los mercados de consumo masivo. Cabe mencionar que, en la actualidad, la lSO 26000 se encuentra en elaboración. Esta representará una guía para el desarrollo de la responsabilidad social empresarial.

• Cada vez habrán más iniciativas gremiales y sectoriales que empujen a los empresarios y ejecutivos a involucrarse en temas sociales y ambientales.

• Los consumidores serán progresivamente más activos y su capacidad de organización aumentará de manera exponencial a cada momento, ya que la globalización, la tecnología y la Internet les permiten agruparse, asociarse, formar comunidades virtuales, crear redes sociales, elaborar manifiestos participativos, entre otros. Todo desde su PC o laptop en su hogar, universidad u oficina.

• El deterioro del medioambiente seguirá y se llegará a situaciones extremas de escasez de recursos, como el agua o fuentes energéticas.

• La filosofía de los negocios inclusivos –una suerte de último estadio de desarrollo de la responsabilidad social empresarial–, que consiste en incluir a las mayorías menos favorecidas económicamente en la cadena de valor de la organización, puede ser una herramienta que brinde aspectos para la integración de lo social, ambiental y económico.

Ante un panorama tan claro en lo que respecta a la gestión ambiental y social, no quedaría mayor ni menor excusa para asumir el tema y empezar –o continuar– la construcción de una estrategia de negocios eficiente y saludable, por el bien de nuestras empresas y del ecosistema que nos acoge sin cobrarnos ningún tipo de «alquiler».

Fuente:EMILIO GARCÍA VEGA

http://www.puntodeequilibrio.com.pe/punto_equilibrio/01i.php?pantalla=noticia&id=15784&bolnum_key=29&serv_key=2100

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1. Porter, Michael E. y Mark R. Kramer (2006). «Estrategia y sociedad: el vínculo entre ventaja competitiva y responsabilidad social corporativa». En: Harvard Busines Review, vol. 84, Nº 12, diciembre, pp. 42-57.

2. Porter, Michael E. y Mark R. Kramer (2003). «La filantropía empresarial como ventaja competitiva». En: Harvard Busines Review, Nº 112, enero-febrero, pp. 7-20.

3. Pulgar-Vidal, Manuel (2003). «Evolución, tendencias y perspectivas de la gestión ambiental en el Perú». Seminario internacional La Política Ambiental en América Latina. Bogotá, noviembre.

4. Pratt, Lawrence y Edgar Rojas (2000). «Desafíos para el sector financiero latinoamericano». En: Boletín INCAE, Nº 7, setiembre-diciembre, pp. 7-8.

5. Saavedra, Ladislao (1999). «ISO 14000 y la gestión medio ambiental». En: Quipucamayoc, Nº 2, segundo semestre.